安踏KT4-＂报答＂鞋国内首发掀起排队抢购热潮

　　自上周"报答"鞋在美国奥克兰首次亮相并实现200双限量发售、引发当地近千名粉丝球迷彻夜排队抢购之后，7月13日下午，安踏KT4-"报答"篮球鞋终于与国内广大球迷和消费者见面了——售价999元，在全国30多个省市的66家安踏店铺同步发售。如此大规模的发售活动在整个体育用品行业尚属首次，掀起了一股球迷粉丝们全国排队抢购的热潮。

　　从美国到中国，让消费者从"想要买"到"抢着买"

　　"我们一大早就来这里排队了！这双KT4-'报答'对克莱·汤普森的意义太大了！1.9亿美金的顶薪，这证明了他在这个赛季上的杰出表现！尽管勇士队最后没有实现三连冠，但这双'报答'非常有意义，值得我们每一个粉丝购买和珍藏。"一位刚刚买到KT4-"报答"的篮球粉丝告诉记者。

　　据介绍，这款KT4-"报答"篮球鞋是为了庆祝克莱·汤普森顶薪续约，也是给克莱·汤普森和球迷们一份最好的礼物！这款鞋最大的特点就是整个鞋面采用的是报纸的设计。这个设计灵感大有来头——因为克莱·汤普森每一次在更衣室休息时有喜欢拿一张报纸来读的习惯，所以这双鞋款也是将报纸印花于鞋面之上，非常具有设计感。

　　"鞋面以克莱·汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES （《东湾时报》）中关于他的图文报道为灵感装扮，双脚呈现不对称的鸳鸯设计，左脚英文版，右脚中文版。同时，外底印有他的赛场照片，搭配外露的金色 TPU，彰显特殊版本的精致与华丽。包装盒也采用高规格，鞋盒及包装袋均根据报纸主题设计，让人眼前一亮，这样的设计也得到了众多粉丝和消费者的肯定。"安踏篮球事业部总经理蔡之本表示。

　　当天下午，记者在安踏上海豫园店看见，数百名球迷已早早在门口排起了长队，他们有些来自上海本地，有些则从周边的省市过来，场面极其壮观而有序。据蔡之本介绍，此前7月7日在美国发售现场，也是吸引了近千名美国消费者排队抢购，200双鞋子瞬间秒空，很多球迷都因没买到而遗憾。事实上，这已经不是安踏篮球鞋第一次在美国引发排队抢购了，早在去年3月份，安踏KT3-Rocco在美国旧金山一家潮鞋店首发，该款鞋以克莱·汤普森的宠物狗为设计元素，新奇的设计理念很符合美国人胃口，这也是中国运动品牌首次在国外引发排队抢购的现象。

　　"好的商品自然会得到消费者喜欢，好的设计自然有消费者愿意买单。无论是安踏篮球产品，还是跑步产品，或是综训、生活产品，安踏始终围绕消费者需求，通过实地的调研和消费者的互动沟通，不断设计生产出符合消费者、特别是年轻消费者需求的产品，让安踏成为从'想要买'到'抢着买'的品牌。"安踏集团副总裁李玲表示。

聚焦消费者，安踏四大品类齐头并进

　　"为消费者持续创造价值，是所有品牌存在的意义。安踏集团始终坚持以消费者为导向，坚持以效率为核心，整合集团资源为消费者创造更高价值。"李玲告诉记者，安踏今年围绕"协同孵化 价值零售"年度主题，通过四大品类制的划分和构建，不断给消费者带去惊喜和体验，让消费者从安踏商品中找到他们追求的多元价值，这就是安踏价值零售的核心。

　　事实上，从去年底开始，安踏品牌内部发起了架构调整，过去只有篮球品类是独立的事业部形态，现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。这是一项主动的变化，显示了安踏品牌试图提升旗下每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心，这也是在新的市场竞争环境下，安踏通过架构调整希望达成的目标。

　　"我们始终在思考，消费者买安踏的鞋子，到底买到了什么？买到的是明星效应，也买到了满足运动需求的产品，当然也买到了跟品牌互动的机会，买到了有趣和好玩。"蔡之本告诉记者，2015年，安踏篮球开始研发设计"要疯一代"，团队走访全国20多所AUBA学校，就问一个问题：你喜欢什么样的篮球鞋？消费者很多时候会讲得很直接、很诚实，但安踏团队坚持去听所有意见。此外，安踏团队定期都会去虎扑、微博上搜索，去看评论，最直接快速了解消费者的反馈。"我们的团队都会测试新鞋。从'要疯'出来的这些草根球星，我们每年也请他们来做测试，每年也会去见我们的NBA球星，让他们试鞋，让球员经过多轮试穿，才会定稿成型。"

　　正因如此，从KT1到KT4，安踏篮球团队创造了一次次的话题，也为消费者带来一次次的惊喜。蔡之本透露，2018年，安踏凭借400万双篮球鞋的销量雄踞中国市场第一，KT正代篮球鞋销量今年还有望突破100万双。这些都是安踏篮球事业部成功的缩影，也是"价值零售"这一战略导向下的成功范例。

　　在安踏篮球的效应下，跑步、综训、运动生活三大品类也齐头并进。"过去，我们更多是小组的形式，主要负责相关的企划，随后交接给鞋服商品中心，完成研发和设计，在生产面世之后，由各组和品牌中心完成营销和推广。而现在，生产之外的大部分工作，都可以在各事业部内部完成。从前端的商品企划、品牌推广，到终端零售，从产品诞生到终端落地，闭环打通。"安踏跑步品类事业部总监高哲祥表示。

　　在安踏运动生活事业部总监郑明廉和综训事业部总监全凯两人看来，安踏的"价值零售"，就是要和年轻人更多地互动，通过一些好玩的或者有艺术感的东西，跟消费者去沟通接触，让他们感受安踏的产品到底有什么不一样的价值。其中，借助IP联名就是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。

　　去年，安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品，限量发售10000双，不到两个小时就被抢购一空。今年上半年，安踏四大品类协同联动，与漫威、可口可乐、故宫跨界合作，推出多款热销产品，得到市场的积极反响。以安踏 X 冬奥特许商品故宫特别版鞋子为例，通过故宫IP的"加持"，让更多消费者了解到安踏的"霸道"鞋系列；5月初，结合"氢科技"发布的安踏可乐跑鞋在北京三里屯引发排队热潮，一周内线上线下产品一抢而空；在六月份刚结束的2019Q4订货会上，运动生活品类的销售占比大大提升。

　　毫无疑问，这些策略的实施给安踏带来了丰富的回报。在安踏刚刚公布的最新营运表现公告中显示，2019年上半年安踏品牌产品之零售金额（按零售价值计算）与2018年同期比较录得10%-20% 的增长，集团其他品牌较去年同期录得60%-65% 的升幅，增速远高于行业平均水平，领跑同行。

　　终端形象升级，安踏九代店强调消费者互动体验

　　在安踏看来，价值零售最终要回归商业价值的本质——围绕消费者的需求，以终端价值、商品价值、品牌价值、文化价值来满足消费者的需求。而今天KT4-"报答"鞋发售活动所在的上海豫园旗舰店，正是前不久安踏推出的全新九代形象店。这一强调"数字化"、"年轻化"和"专业化"的新一代终端门店代表了安踏的全新品牌零售形象，推动了安踏品牌的全面升级。

　　报告显示，商业的核心优势正在从"价格"变成"体验"。当前70%光临线下门店的消费者并没有直接购物的目的，但这其中有八成的人最终会产生购物行为，这些消费落地不是因商品直接产生，而是受场景和社交环境影响而产生的。对于安踏而言，不仅要提供好的产品，更要通过好的购物体验与消费者产生共鸣，把传统的"购物体验"转变为"体验购物"。

　　"消费场景在改变，我们要跟上他们的步伐。"安踏零售管理中心副总监刘翀告诉记者，全新九代店不仅有自助收银系统的建立，减少顾客等待的时间，还有升级的云货架，信息更加丰富，更有可移动屏幕系统，能够让消费者清晰了解鞋墙产品功能。

　　记者在现场看见，安踏九代店还特别设立了专属体验区域——以安踏篮球核心文化KT（克莱·汤普森）元素代表的玩偶为出发点，结合FATKO原有设计风格，设计制作系列KT相关衍生周边产品。这既是一个将年轻与运动完美结合的载体，又是年轻人消费互动的平台，更是KT粉丝交流的场所，这里已经成为年轻消费者的打卡潮流地。

　　实际上，安踏九代店除了有统一的形象和风格之外，还针对每个城市的特点进行适当调整，充分结合当地的文化元素，让店铺更亲民、更接地气。"在上海豫园店，我们邀请书法大师朱敬一以书法泼墨的形式，将'魔都'这一别称和安踏篮球'要疯'主题结合，题字'不疯魔不成活'系列产品，同时打造专属系列T恤及衍生品；在重庆九代店，就结合本地文化，设计有'重庆'、'巴适得很'等地名和方言产品，与本地消费者共鸣。"刘翀表示，这一系列的"数字化"和"本地化"场景功能设计运用，不仅让着整个店铺更具科技化和时尚感，还带给消费者更好的互动体验，让品牌和受众走得更近、更真实。

　　据介绍，安踏上海豫园店占地2000平方米，共有3层，涵盖安踏大货、安踏儿童、AntapluS、安踏奥莱等全线产品。为了最佳店铺效果，豫园店特别设立一个横跨三层楼的视频，采用吊挂式结构，双面构造，气势磅礴，与四面护栏视频联动，专业运动风十足，堪称一大亮点。

　　"毫无疑问，安踏第九代终端形象店的全面推广，体现了安踏'以消费者导向，满足消费者购物体验'在终端价值的积极实践。安踏正在通过'价值零售'的终端落地持续带给消费者有趣、好玩的产品和体验。"李玲最后告诉记者，始终从消费者需求出发，推动"以消费者为导向"的价值零售在集团各个体系中的创造和落实，这是安踏集团得以持续健康发展的根本。